Aula Nº 21 - Comunicação de Crise

Comunicação de Crise é quando acontece algo que não foi previsto, em que os protagonistas são apanhadas desprevenidos com algo que aconteceu sem depender deles.

Quando há um problema, o assessor manipula / transforma a realidade a seu favor. No entanto, existem situações em que não é possível prever o que vai acontecer e isto leva á crise.
Perante uma crise (situação desfavorável não controlada) há duas formas de reagir: criando manobras de diversão ou assumir.
Se excluirmos os valores éticos e morais da história a manipulação é sempre a melhor opção. Assumir expõe muito o seu protagonista. O caso de Isaltino Morais, acusado de desviar dinheiro, Isaltino convocou uma conferência e demitiu-se do governo. Entretanto foi eleito em Oeiras e aguarda julgamento.
Na política é sempre possível negar. No que diz respeito a empresas de bens de consumo não é possível negar principalmente quando envolve a saúde das pessoas. A comunicação social coloca-se sempre do lado do consumidor. O negar vai potenciar os ânimos para cima das empresas. Até os políticos já se aperceberam que o marketing da sinceridade funciona pois a opinião pública gosta que alguèm assuma as responsabilidades (ex. caso Ponte Entre-os-Rios).

Em situações de crise que envolvam empresas nunca deve negar pois é um erro.
Duas hipóteses: assume de imediato e toma logo medidas ou não nega mas diz que vai averiguar a situação e coloca-se disponível para uma inspecção, até averiguar a situação vai colaborar. Ignorar o impacto da crise pode matar a empresa. A comunicação de crise ensina a pensar que uma crise pode ser uma oportunidade para a empresa ganhar a nova vida. Por cada crise que aconteça há sempre uma oportunidade. É necessário tirar partido delas para tentar dar a volta ás situações. No fundo, pretende-se sempre dar a volta à opinião pública – quer com manobras de diversão, quer com muita sinceridade.
Há empresas que mudam de nome para que não fiquem coma carga negativa do nome antigo.
Gestão de crise inclui a própria preparação da crise. É preciso estudar o problema, determinar o público, criar a ideia e realizar o seu transporte. Só pode haver um porta-voz por empresa e com treino, pois não pode ser uma pessoa que se intimida com os jornalistas (media training).
A comunicação de crise pode e deve ser preparada.

O atentado de 11 de Março

No dia 11 de Março de 2004, a três dias das eleições, há um atentado bombista. O governo tentou aproveitar esse facto para ganhar as eleições. Aznar, do Partido Popular, atribui os atentados à ETA mesmo sem provas. Todos os jornais na sexta-feira de manhã disseram que foi a ETA. "Acostumado a manipular as informações visando sempre os seus interesses, o governo espanhol não se deu conta de que a realidade não se rendia à sua vontade. E quanto mais insistia em distorcer a verdade, mais ela crescia e lhe devorava."
A ETA desmente a autoria dos atentados e entretanto a comunicação social começa a investigar e existem suspeitas que foram atentados islâmicos. As pessoas descobrem então que foram enganadas. Assim sendo, a população elegeu José Rodríguez Zapatero, do PSOE, que vence porque as pessoas condenaram a mentira do PP.

Links:

Perguntas a propósito do 11 de Março

Aula Nº 20 - Karl Rove, o verdadeiro Spin Doctor

Karl Rove é consultor e director de campanha de George W. Bush. Executa as funções de um spin doctor legitimo e é por muitos, considerado o “cérebro de Bush”.
Desempenha um lugar muito discreto na Casa Branca, é o conselheiro, sempre na sombra e em segundo lugar, ele é eficaz, influente e silencioso.
“Karl Rove é o menino bonito de Bush. Se tem reputação de ser mais poderoso do que o patrão, é porque fez entrar a Comunicação política numa nova era. Homem do pormenor e especialista em golpes baixos, é o pioneiro das novas tecnologias.”

Rove é especialista em criar mensagens com o objectivo de manipular a comunicação social e a opinião pública. Faz tudo para ganhar desde sabotar os adversários a criar manobras de diversão. Para ele, na política vale tudo e não olha a meios para atingir os fins.
“Enquanto foi chefe de campanha, sempre jogou duro q quem o subestimou se arrependeu. Costumava igualar política a guerra e considerava todo o adversário um inimigo a ser abatido.”
Desde cedo dedicou-se à política, e devido a isso nunca chegou a concluir nenhum curso universitário. Trabalha há mais de 20 anos com a família Bush e foi por causa dele que George W. Bush se candidatou a governador do Texas e depois, a presidente dos EUA.

Algo correu mal:
Quando Joseph Wilson, enviado dos EUA, não confirmou a versão oficial do governo em relação à venda de urânio ao Iraque, a sua mulher, Valerie Plame, viu a sua identidade ser divulgada na imprensa. Valerie Plame era agente da CIA, especialista em armas de destruição maciça. Com a revelação da sua identidade e com a carreira arruinada, a agente Plame abandonou a CIA. Wilson acredita que tem mão de Rove nesta história e acredita que a identidade da mulher foi divulgada intencionalmente com o objectivo de o desacreditar.
Bush jurou que o autor desta fuga iria ser punido: “Se alguém cometeu um crime, não trabalhará mais na minha administração.”
Suponha-se que teria sido Karl Rove que tinha revelado ao jornalista da revista TIME, que Valerie Plame era agente da CIA mas meses mais tarde provou-se que realmente tinha sido ele o autor da manipulação e George Bush viu-se obrigado a despedir o seu conselheiro pessoal.

Links:

Plame Affair

NNDB - Valerie Plame

Biografia de Karl Rove

Matt Cooper's Source

Aula Nº 19 - Filme: Manobras na Casa Branca

Os assessores do Presidente dos EUA descobriram que o jornal Washington Post iria publicar uma notícia que envolvia um escândalo sexual entre o Presidente e uma jovem que levou para a “sala oval” da Casa Branca.
Faltavam 11 dias para as eleições e o Presidente ia recandidatar-se. Um escândalo podia destruir qualquer hipótese de ganhar as eleições. Era preciso então abafar o caso e criar uma história que desviasse as atenções dos jornalistas. Conrad Brean, especialista em criar manobras de diversão, foi chamado à Casa Branca para criar um acontecimento que tivesse um impacto maior que escândalo. Nada melhor que uma guerra na Albânia! Para isso precisava da ajuda de uma famoso produtor de Hollywood, Stanley Motss. O seu papel era cuidar das imagens e de toda a “história”. Com uma nova notícia, a imprensa iria distanciar-se do escândalo sexual do Presidente.
Cria-se então o conflito com a Albânia. Recriou-se todos os cenários necessários para que as pessoas se acreditassem. O escândalo passou para segundo plano. Depois de alguns dias de guerra com a Albânia, a CIA descobre que o suposto conflito entre os dois países era uma farsa.
Foi então que um canal televisivo anunciou que o conflito tinha terminado.
Motss diz “ Não há guerra? Como não há guerra? Eu vejo-a na televisão”. Esta frase é muito comum, há a ideia que tudo o que passa na televisão é verdade e as pessoas acreditam sem sequer desconfiar. Mostra que os media podem ser manipulados pela política, moldando ao mesmo tempo a opinião pública.
Brean não desiste e criou um pseudo-herói, um soldado deixado para trás, refém do inimigo. Escreveram o discurso para o Presidente e preparavam a “eventual” chegada do herói.
Depois de várias peripécias, o “herói” acaba por morrer e mesmo assim, Brean e Motss continuam com a história dando ao público o típico funeral de um soldado que morre em combate.

Este tipo de situação seria impossível de acontecer pois os jornalistas deslocar-se-iam até ao “local da guerra” para confirmarem a história.

Algumas frases do filme:

“É preciso distraí-los 11 dias; estou a trabalhar nisso”
“O povo ou o público têm de saber? A verdade não interessa”
“Vamos entrar em guerra com a Albânia daqui a 30 minutos”
“Não há nenhuma guerra? Mas eu vejo-a na TV!”
“Ele não pode acabar com a guerra, só acaba quando eu disser”
“Isto é política ao melhor nível”

Links:

Wag the Dog

Resgate da soldado Lynch

Aula Nº 18 - Spin Doctors

Um spin doctor é uma pessoa que trabalha na área de relações públicas e que, realizando certas funções e reunindo certas características pode-se designar por tal. As suas características são secretas e por isso não é assumida (desregulamentada).

Definição:

Spin significa desviar a trajectória, isto é, influenciar a opinião pública através de informação manipuladas que visam a vitória de determinado candidato em época de eleições.
O spin doctor de cada candidato procura os jornalistas para mostrar-lhes os pontos fortes do seu candidato e tentar convencer a imprensa (e o público) de que o seu candidato é o melhor. O que os spin doctors querem é baixar as defesas dos jornalistas e da opinião pública com uma encenação mais convincente.

“O «spin» podia provocar a ocorrência de um acontecimento antes de ele ter acontecido. Parte da arte do «spin» consistia em usar contactos seleccionados e fugas de informação para provocar a cobertura na imprensa e na rádio ou em espectáculos televisivos antes da publicação de algo arriscado.”

Não se designa por assessor de imprensa e é uma pessoa que não olha a meios para alcançar os seus objectivos e melhor servir o seu cliente. O spin opta sempre pela descrição pois não pode apregoar publicamente o que faz. Não deixa impressões digitais e não contacta directamente com a comunicação social. Normalmente é um ex-jornalista, ex-político ou ex-publicitário.

Características do spin doctor:

• é discreto. Muitas vezes a sua existência é negada e a sua posição na hierarquia é irrelevante;
• tem acesso directo ao poder e relação de confiança com esse poder;
• o "jogo limpo" não é uma característica inerente à sua função pois recorre sempre que necessário à campanha negativa;
• conhece os jornalistas, apesar de não lidar directamente com eles, pois é através destes que vai alterar/manipular a opinião pública;
• não é possível fazer uma atribuição directa ao seu trabalho:
• o político não é um spin doctor; o spin doctor é alguém que trabalha para o político.

O lugar do spin doctor é a sombra e é no fundo o estratega de um camapanha.

Aula Nº 17 - Filme: Boris

O filme baseia-se numa equipa de consultores políticos que são contratados para elegerem um candidato (Boris), a presidente da Rússia. Quando chegaram ao país, o seu candidato estava com seis por cento de voto contra 30 por cento do outro candidato (Zyuganov).
A acção do filme desenrola-se no hotel onde os três consultores são instalados e aconselhados a não saírem sozinhos. Tudo foi feito com o maior secretismo, nunca se poderia saber quem organizava a campanha de Boris porque em causa estava o orgulho nacional russo.
Durante todo o desenrolar do filme, nunca tiveram contacto directo com o presidente, suas propostas eram primeiro apresentadas à filha do presidente – Tatiana.
Uma das medidas pretendidas pelos assessores de comunicação de Yeltsin foi acabar com os discursos maçudos e longos, que normalmente demoravam cerca de três a quatro horas e mudar a expressão facial do presidente (o sorriso é fundamental).
“(...) descongelou a carranca do presidente, que não gostava de sorrir, e exilou os depoimentos gélidos da insossa campanha de TV. Começaram a enxugar os longos, glaciais discursos de Yeltsin, que chegavam a durar três, quatro horas. Tiraram o homem do gabinete e o fizeram plantar árvores e beijar criancinhas. O eleitorado russo começou a derreter.”

A estratégia elaborada por estes três consultores de comunicação apoiava-se na utilização de diversas ferramentas do marketing político, entre elas:

• usando sondagens (focus group) e a manipulação para testar a opinião;
• Criaram soundbites de cinco segundos, porque a mensagema ser transmitida é o essencial;
• Fizeram campanha negativa.

O filme é baseado em factos reais documentados pela revista TIME. O jornalista que o publicou comprometeu-se a publicá-lo depois das eleições.
O filme mostra como os políticos podem ser manipulados e vendidos como “uma barra de sabão”. É a isto que os consultores políticos chamam “jogo da eleição”.

Frases que demonstram a manipulação política:
“não deve parecer que tudo foi ensaiado”
“Temos e imprensa no bolso”
“Nunca se mente à imprensa, induzimo-la em erro”
“Não mentimos a quem nos paga”
“Mentir? Qual é o problema?”

Link:
“Spinning Boris” - Ficha técnica

Synopsis

Aula Nº 16 - Conferência de Luís Paixão Martins

Luís Paixão Martins fundou a LPM Comunicação em 1986, depois de 15 anos como jornalista de rádio e imprensa escrita. Considerado um pioneiro no Marketing Institucional, rapidamente conseguiu os seus primeiros trabalhos.Os CTT foram o primeiro cliente. Vinte anos depois, a LPM tem clientes nas mais variadas áreas, sendo a política uma delas. Paixão Martins tem 52 anos é casado e tem um filho a trabalhar, também na LPM.

Esteve no dia 31 de Março a dar uma conferência no Isla Gaia. Durante a sessão falou da sua actividade profissional, das vitórias de José Sócrates e Cavaco Silva (para quem organizou as campanhas eleitorais e saíram vencedores) e do lançamento do livro "Propaganda" de 1928, escrito por Edward Bernays e com o prefácio do próprio Luís Paixão Martins.

Links:

LPM Comunicações

Entrevista a Luís Paixão Martins

Campanha de Sócrates, por LPM

"Propaganda" de Edward Bernays

Cavaco contrata agência que deu vitória a PS

Aula Nº 15 - Manipulação III: Campanhas Negativas

Ao contrário do que se havia fazendo em Portugal, nas últimas eleições legislativas assistiu-se a uma campanha negativa. Esta é uma das técnicas utilizadas pelo Marketing Político. Nos EUA e no Brasil, estas campanhas negativas são muito frequentes e têm muita expressão.
Aqui, o candidato em vez de ressaltar as próprias qualidades, revelava os defeitos do adversário com o objectivo de criticá-lo, atacá-lo.

“Um ataque político nunca pode ser com questões estritamente pessoais. Esse ataque pessoal significa que não há ideias para combater outras ideias.”

Características de uma campanha negativa:

• Insinuações / Aproveitamento de rumores;
• Acusações (Implícitas ou explicitas);
• Publicação de cartazes e publicidade dirigida;
• Insultos e dialéctica violenta.

O boato deve ser desmentido?

Nas últimas campanhas assistiu-se a uma campanha triste baseada em rumores. O candidato do PS, José Sócrates, foi acusado de ser homossexual. Durante um debate, esse boato foi desmentido. Segundo Edward Bernays “qualquer rumor falso deve ser ignorado, desmenti-lo apenas serve para gerar mais atenção por parte das pessoas que ainda não o ouviram. Desmenti-lo pode ainda, para alguns, dar substância de verdade ao rumor. O melhor antídoto é publicar factos e números que demonstram que o rumor não é credível.”
Desmentir um rumor, acarreta responsabilidades.

Link:
Marcelo Rebelo de Sousa critica campanhas negativas

Aula Nº 14 - Manipulação II: As técnicas do Marketing Político ou Eleitoral; o Soundbite

A área onde o perigo de manipulação é maior é na política porque é a única que é decidida pela opinião pública. Esta tem que ser instrumentalizada e quem o faz é a comunicação social. “São os suportes que enforcam, moldam e constroem a opinião pública".
È na política que as estratégias de comunicação são mais elaboradas porque a política é temporária (as eleições ocorrem regularmente) e é precária (é um lugar de nomeação onde se entra e sai). Por isso pode-se dizer que “vale tudo” na política.

Não se ganha eleições sem Marketing político porque não se ganham eleições sem campanhas eleitorais. “O marketing político é o conjunto de técnicas e comportamentos que visam adaptar uma ideia, uma entidade e/ou um individuo ao universo em que se inserem, tornando conhecido e salientando as diferenças dos demais existentes e concorrentes, com a finalidade de obter o maior numero de preferências dos destinatários. Visam aquelas técnicas e comportamentos, assim, influenciar as atitudes, as acções e condutas e as opiniões dos cidadãos para as entidades e/ou indivíduos beneficiarem do seu apoio.”

Diferença entre Marketing Político e Marketing Eleitoral:
“O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. È utilizado por pessoas e políticos que desejam projectar-se publicamente. Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as tácticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.”

Com o conjunto de técnicas que são postas ao serviço de um político, não admira que o marketing tenha chegado à política. Sendo assim, ele recorre fundamentalmente a quatro áreas:

1. Estudos de Opinião (sondagens, focus group) para preparar as mensagens e testá-las antes e durante a campanha;
2. Publicidade/Propaganda/Merchandising (publicidade, isqueiros, cartazes, páginas na Internet);
3. Marketing Directo (arruadas, comícios – tudo o que envolva contacto directo);
4. Relações Públicas/Assessoria de Imprensa (entrevistas, declarações programadas, reações, fugas de informação, o soundbite…).

O soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz. Consiste em escolher a palavra certa e seleccionar as ideias-chaves. O soundbite é mais do que um slogan, é uma ideia sintetizada em duas ou três frases curtas, que a comunicação social irá agarrar no dia a seguir.

“Os soundbites são frases curtas, repetíveis, que sintetizam – deviam, pelo menos sintetizar – o pensamento dos políticos e outros oradores dos tempos actuais. Não há qualquer problema em que os soundbites ou os slogans seja criados por publicitários ou técnicos de Marketing desde que correspondam à síntese da política global ou sectorial que encapsulam."

O Marketing Político escolhe com o candidato os temas, as mensagens-chaves, os grafismos, os suportes, as sondagens, os timmings da comunicação, o cabelo, a voz, a posição do corpo, a forma como falam, os movimentos das mãos.

"O sucesso de um político, na sociedade contemporânea depende directamente da visibilidade pública e repercurssão positiva de sua imagem no cenário público. Na prática do marketing político, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada, isso se estende também ao discurso desde as palavras utilizadas, como a tonalidadedestas, a gesticulação e expressão facial do candidato."

O marketing político pode inventar um personagem mas se o candidato for mau, isso acaba por se saber. No caso do candidato ser bom, o marketing vai potencializa-lo.

Links:

Artigo de Opinião sobre o Soundbite

Aula Nº 13 - Manipulação I: Pseudo-Acontecimentos e/ou Manobras de Diversão

Todos os dias chegam ás redacções uma grande quantidade de informação, a maior parte dela fabricada, construída e manipulada.
Um jornalista sabe que a informação que lhe chaga, normalmente tem outros interesses. Para jornalistas que já estão habituados a estas situações, sabem que lhes interessam manter essas fontes.

Um assessor ao ser contratado por uma empresa, sabe muito bem qual o objectivo que lhe vai ser proposto. Deve conhecer as várias formas de manipular uma informação. Não lhe é pedido para ser desonesto, aliás manipular nem sempre é o mesmo que enganar. Deve manipular no sentido de alterar a realidade ao gosto do protagonista para assim apresentar ao jornalista.
É preciso prender a atenção dos jornalistas àquilo que estamos a fazer, ciando iniciativas com valor mediático.
Quando uma notícia tem valor mediático mas mesmo assim não aparece, são criados os pseudo-acontecimentos, isto é, é criada uma falsa realidade, algo que até ao momento não existia. Uma falsa realidade só é criada por alguém que tem interesse nisso.
Um exemplo de um pseudo-acontecimento é a fuga de informação: “A fuga começou como uma prática ocasional de uma fonte oficial transmitir confidencial a alguns jornalistas. Hoje, tornou-se uma maneira institucional de transmitir informação. A sua ambiguidade e o ambiente de confidência e intriga em que se processa criam um clima de confiança entre jornalistas e fontes. As regras respeitantes ao off record e à atribuição das fontes são especialmente importantes no caso das fugas de informação.”

Quando existem notícias negativas, a solução é criar uma manobra de diversão para desviar a atenção dos jornalistas. Criam-se então as chamadas cortinas de fumo. São estratégias que levam o jornalista a desviar-se do que é realmente importante.
Um exemplo disto é passar notícias negativas ao fim de semana (sabe-se que os jornais de sábado são usados para difundir notícias negativas).

Aula Nº 12 - Avaliação

Esta foi a última aula do 1º Semestre e nela foi feita uma avaliação intermédia, sem nota uma vez que a nota só será divulgada no final do ano lectivo. O professor fez um pequeno balanço dos blogs feitos pelos alunos a fim de os estimular mais e corrigir pequenos promenores. Por fim preencheu-se um inquérito (anónimo) que se destinava a avaliar o próprio trabalho do professor. Na minha opinião, e embora eu não tivesse comparecido a esta aula, acho que os resultados foram bons.

Aula Nº 11 - A mentira e a ética na Assessoria de Imprensa

Um assessor de imprensa serve os interesses da instituição para o qual trabalha e é evidente que o seu trabalho vai basear-se nisso. Ele faz parte de uma estratégia da empresa. O assessor para conseguir espaço mediático tem que conseguir “manipular” os jornalistas a seu favor criando estratégias mais complexas, dissimuladas e ao mesmo tempo mais subtis para que o jornalista não se aperceba.

Como já foi dado em aulas anteriores, a relação de um assessor com um jornalista é muito importante e deve basear-se na honestidade. Se um assessor mentir muitas vezes, corre o risco de ninguém acreditar nele e, para além disso ser mau para ele, também é para a empresa. éticos como qualquer outro jornalista. “Um assessor de imprensa tem um compromisso com a verdade, com a ética, (...) tem que actuar de acordo com os pilares e os compromissos éticos como qualquer outro jornalista.”

Há alturas em que um assessor não pode dizer a verdade e o melhor é tentar pedir algum tempo dizendo que aquela não é a melhor altura mas que depois revelarão todos os pormenores. Assim vão ganhar a confiança do jornalista.

Não existe nenhum código que regule esta profissão mas normalmente baseiam-se no Código de Estocolmo. Segundo este código, pela qual a APECOM se rege, não há nenhuma lei que possa penalizar ninguém por mentir, mas cada um impõe a si próprio um código e um conjunto de regras.

Assim sendo, o jornalista é o elo de ligação para o espaço mediático. Deve ser cada vez mais independente e crítico e “deve assumir como inquestionável o material informativo que recebe”. O jornalista tem que ter consciência que o assessor quando entra em contacto com ele fá-lo com intenção de o fazer publicar o que ele quer. A matéria deve ser confirmada junto de outras fontes e o jornalista não se deve sentir comprometido por isso.

Aula Nº 10 - Rafael Alves Rocha fala sobre Assessoria de Imprensa

Rafael Alves Rocha, licenciado em Comunicação na Universidade do Minho, está envolvido em projectos de renome e integra a Associação Nacional de Jovens Empresários (ANJE), como Director do Gabinete de Comunicação. Inicialmente, começou por estagiar na SIC Porto até que, cerca de um ano e meio depois, foi-lhe feita a proposta para assessor de imprensa na ANJE, arrecadando hoje oito anos de experiência.

Rafael Alves Rocha esteve no ISLA para falar numa conferência sobre a sua actividade profissional, a Assessoria de Imprensa.

O conferencista mostrou-se desde logo pronto para esclarecer quaisquer dúvidas que surgissem em torno do tema, para explicitar aspectos que envolvem a assessoria de imprensa.

Este assessor concordou com a problemática do reconhecimento social e o poder de intermediação do assessor.
Rafael Rocha afirmou que a assessoria de imprensa é diferente de relações públicas. Segundo ele, o assessor de imprensa nunca manipula o jornalista e que apenas funciona como o interface entre a instituição e os jornalistas. Mas como vimos nas aulas, o jornalista é manipulado e a assessoria de imprensa é uma disciplina das R.P.

A assessoria de imprensa tornou-se uma ferramenta indispensável para uma empresa. È necessário recorrer a profissionais da área para divulgar os produtos de uma forma mais elaborada.

RARocha defendeu que um assessor não deve intrometer-se no trabalho de um jornalista, deve sim, transmitir-lhe as informações o mais credível e directo possível.
Deve elaborar o press release de forma a aliciar o jornalista para ter espaço mediático.

Elaboração e Organização de um projecto (funções de um assessor):

• Elaboração de um plano de comunicação;
• Seleccionar os jornalistas e enviar os press-releases;
• Colocá-los em sítios específicos;
• Elaborar o dossier de imprensa a dar aos jornalistas.

Segundo o assessor de imprensa da ANJE, o assessor participa desde o início até ao fim da estratégia, mas não manipula o jornalista. Deve sim elaborar a estratégia tendo em conta o seu receptor.
Na sua opinião, nunca se deve mentir a um jornalista. Pode-se e deve-se omitir os factos mas nunca negar. À que saber dar a volta…

Aula Nº 9 - A Assessoria de Imprensa e o seu relacionamento com os jornalistas

A assessoria de imprensa é uma disciplina das relações públicas que se destina a estabelecer relações com os jornalistas. È também uma maneira pela qual são enviadas aos jornalistas, informações que enriquecem a notícia.
O assessor de imprensa é parte integrante da estratégia, embora não se relacione com a mensagem.
A relação entre um assessor e um jornalista é muito importante. O que interessa a uma empresa é que as suas mensagens deixem de ser publicidade e que passem a ser notícia, passando em espaço mediático. Já que este é o grande objectivo da assessoria, o jornalismo passa a ser o recrutamento ideal.
Pela credibilidade do jornalismo na transmissão das mensagens é aos jornalistas que o assessor se dirige.
Ninguém como ex-jornalistas sabe o que querem e pensam os jornalistas. A profissão de assessor não é regulamentada em Portugal, dando-se assim o problema de vai-vem.

Alguém que trabalhe como assessor político poderá vir a entrevistá-lo como jornalista?
Nada o pode impedir, desde que não o faça em simultâneo, como está patente no art.3º do Estatuto do Jornalista. O jornalista é obrigado a entregar a sua carteira profissional.
Esta situação coloca problemas éticos porque encontra-se numa situação privilegiada em relação a outros jornalistas, tem conhecimento de certos assuntos que outros não têm.

O lugar de assessor político tem que ser um lugar de total confiança e cumplicidade. Normalmente, os assessores são escolhidos pelos políticos. Mas se essa confiança for quebrada, o assessor pode ser despedido.

A ideia do assessor clássico, que fala aos jornalistas e escreve os press-releases tem vindo a desaparecer, é um estratega de comunicação.
O jornalista tem que entender que quem lhe liga não é inocente, faz parte de uma estratégia para conseguir alcançar o seu objectivo (ser notícia!!).

Muitas empresas optam por contratar assessores em Outsourcing (serviço prestado por empresas de Relações Públicas).
Este tipo de serviço tem vantagens e desvantagens.

Existem três formas de estratégia da comunicação para convencer um jornalista a aderir à mensagem:

• Apresentando factos que realmente são notícia;
• Criando um evento com boas acções de marketing;
• e pela via da corrupção (pagando algo aos jornalistas).
  
  

Aula Nº 8 - Estratégias de Marketing ou de Comunicação?

Cada vez mais é necessário mudar a maneira como se vende um produto. A afirmação simplista da mensagem deixa de fazer sentido e as empresas necessitam de passar mensagens mais complexas e elaboradas. Quanto mais ambiciosa for a mensagem, melhor!

A tudo isto é se chama Estratégia de Comunicação ou Estratégia de Marketing.


“Uma estratégia é um método ou conjunto de métodos escolhidos para o alcance de um determinado objectivo, tendo em conta todas as possíveis reacções do adversário”


Há empresas de Relações públicas que têm uma especialização em planeamento estratégico. Significa que a empresa se envolve no projecto desde a selecção das mensagens até à escolha dos órgãos de comunicação e de que forma vão fazer chegar aos jornalistas.

A melhor maneira da mensagem chegar aos jornalistas é quando tem valor mediático.

O grande objectivo das empresas de R.P. é criarem mensagens mais criativas para terem lugar no espaço mediático.

Como elaborar uma estratégia:

- Detectar as necessidades/objectivos e definir o público-alvo (rigorosamente identificado);

- Definir ideias-chave, ou seja, o slogan;

- Escolher o suporte para as mensagens;

- Escolher os órgãos de comunicação que vão passar a mensagem (são escolhidos tendo em conta o público que se quer atingir);

- Concretizar o plano de comunicação;

- Avaliar o impacto da campanha (pode ser realizado por sondagens).

Exemplo de uma Estratégia de Comunicação:

A empresa 3M criou um novo vidro com grande resistência. A empresa para a divulgar, chamou jornalistas ao local para filmarem a reacção das pessoas a tentarem partir os vidros, sem o conseguirem. o impacto foi grande porque todo o país viu aquilo a acontecer. como chegou a toda a gente e deu nas notícias, teve mais credibilidade.

Livro consultado:

CARDOSO, Paulo Ribeiro, Estratégia Criativa Publicitária - Fundamentos e Métodos, Edições Fernando Pessoa, Porto

Aula Nº 7 - As Empresa de Relações Públicas e a sua Organização

“A APECOM – Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas é uma associação empresarial que reúne as mais relevantes empresas portuguesas de consultoria nas áreas das Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Organização e Eventos e Imagem Empresarial.”

Actualmente existem 23 empresas de Relações Públicas registadas na APECOM.
O facto da actividade de R.P. não estar regulamentada em Portugal faz com que, não haja uma designação exacta para a profissão e as empresas não sejam obrigadas a divulgar resultados.

Aqui fica uma lista de algumas empresas desta área com notoriedade:
Bairro Alto (mudou para Lift);
Agenda setting (não faz parte da APECOM);
Cunha Vaz e Associados;
Grupo GCI (não é associada da APECOM);
Imago;
LPM Comunicação;
Unimagem;NR Hill and Knowlton;
Porter Novelli;
Weber Shandwich –D&E;
Citigate Sanchis.

Link: Associados Ver mais alguns exemplos

As empresas de Relações Públicas são especialistas em vender uma imagem pública, mas quando se trata da sua própria imagem, não o conseguem com grande sucesso. Muitas destas empresas nem sequer tem site.

Os serviços que uma empresa de R.P. pode oferecer são:
Relação com os media – passar uma boa imagem da empresa para os media;

Comunicação Institucional – relacionada com a imagem da empresa;

Comunicação Interna – boa relação entre os funcionários;

Comunicação Financeira – relacionada com os relatórios de contas;

Formação ou Media-training – curso de aprendizagem que ensina os profissionais a falarem e a agirem com os media;

Produção e promoção de eventos;

Lobby – influencia os poderes políticos para os interesses da empresa;

Benchmarketing – analisa e tenta melhorar o próprio negócio;

Clipping – trata-se da recolha de notícias que foram publicados na comunicação social e que se refere ao assunto em questão;

Marketing Social – baseia-se no sentido de associar uma marca ou instituição a uma causa social. As empresas querem aparecer junto das causas sociais não para fazer publicidade mas sim para criar boa imagem (ex: Leopoldina e Continente; Swatch).

Aula Nº 6 - Publicidade e/ou Relações Públicas?? Diferenças e compatibilidades

A publicidade tem um grave problema de credibilidade, pois é o próprio quem diz as qualidades do produto. Já nas relações públicas isso não acontece, pois ela recorre à intermediação.
A grande diferença entre relações públicas e publicidade é que, se uma marca conseguir ser notícia por ser inovadora e polémica, conseguirá ter mais espectadores do que se aparecer numa simples publicidade.
Daí, as R.P. serem mais vantajosas do que a publicidade.

Se as Relações Públicas são assim tão boas, porque é que ainda existe publicidade?

• Qualquer iniciativa de relações públicas tem de ser noticiada num órgão de Comunicação Social;
• O jornalista selecciona e filtra todas as mensagens das relações públicas;
• As relações públicas têm que ter valor mediático para interessarem às relações públicas;
• Há situações em que não há valor mediático, nesse caso, só resta a publicidade.

Existem casos em que ocorrem compatibilidades entre as duas ferramentas do marketing. Por exemplo, se os STCP fizerem greve, a mensagem que irá ser noticiada pertence ás relações públicas mas cabe á publicidade fazer a lista dos autocarros alternativos.
Al e Laura Ries referem em A Queda da Publicidade e Ascensão das Relações Públicas que a “publicidade não constrói marcas, as relações públicas fazem-no.”
A publicidade apenas mantém as marcas que já tenham sido criadas pelas RP.

Existem nas RP algumas técnicas de transformação da mensagem em notícia:
- Contratação de um arquitecto famoso para determinada obra;
- Criar campanhas / eventos com o objectivo de criar notícias;
- Associar empresas a iniciativas com visibilidade pública;
- Criação de campanhas publicitárias pensadas para gerar polémica.